Większość sprzedawców na Allegro zna to z autopsji: wystawiasz nowy produkt, przez kilka dni coś się dzieje, a potem oferta cichnie. Zostaje w koncie, generuje zero ruchu i po miesiącach staje się częścią cichego magazynu, o którym wszyscy wiedzą, ale nikt nie ma pomysłu, co z nim zrobić.
Ten case study jest właśnie o tym magazynie. Klient prowadzi sklep z odzieżą używaną, gdzie jedna sztuka w jednym rozmiarze to jedna oferta. Przepisaliśmy mu 967 tytułów i opisów. Poniżej pokazuję, co dokładnie zmieniliśmy, jak to mierzyliśmy i czego te liczby nie dowodzą.
Punkt wyjścia
Konto miało około 1 300 żywych ofert i sprzedawało przyzwoicie: 260 do 380 sprzedanych ofert tygodniowo. Nie był to więc sklep w kryzysie, co jest o tyle istotne, że łatwiej pokazać spektakularny wzrost tam, gdzie startuje się od zera.
Problem był innego rodzaju. Kiedy rozbiliśmy sprzedaż według tego, jak długo oferta wisiała, zanim ktoś ją kupił, obraz zrobił się jednoznaczny: sklep sprzedawał głównie nowości. Mediana wieku sprzedanej oferty wynosiła 17 dni, a towar starszy niż pół roku nie schodził w ogóle. Przez sześć tygodni z rzędu z tej najstarszej półki nie sprzedała się ani jedna sztuka.
W praktyce oznaczało to, że sklep musiał ciągle dowozić nowy asortyment, żeby utrzymać obrót. Starsze oferty istniały, ale były niewidzialne.
Co zmieniliśmy
Przede wszystkim nie ruszyliśmy cen, zdjęć ani samego towaru. Zmieniły się tylko tytuły i opisy.
Zanim cokolwiek wygenerowaliśmy, zebraliśmy dane z planera kampanii Allegro dla kategorii, w których klient sprzedaje. Chodziło o ustalenie, czego ludzie faktycznie szukają, a nie co brzmi sensownie dla nas. Wyszły z tego rzeczy, których po prostu nie da się zgadnąć zza biurka. Nazwa jednej z dużych marek odzieżowych obecnych w asortymencie miała kilkadziesiąt tysięcy wyszukiwań miesięcznie, czyli dla tego konta była frazą ważniejszą niż niejedno określenie rodzaju produktu. Z kolei materiały syntetyczne, chętnie wpisywane przez sprzedawców do tytułów, nie zwróciły ani jednego realnego zapytania.
Na tej podstawie ustawiliśmy szablon oferty pod konkretny sklep: kolejność informacji w tytule, ton opisu, to, które sekcje mają się pojawiać i w jakiej kolejności. Dopiero potem puściliśmy generowanie na cały asortyment. Wysyłka wszystkich 967 gotowych ofert na Allegro zajęła 41 minut.
Jak to mierzyliśmy
Ta część jest ważniejsza niż sam wynik, bo większość „wzrostów po optymalizacji" rozpada się właśnie na metodzie pomiaru.
Pierwsze podejście zrobiliśmy po niecałych trzech dobach i wyszło z niego +43 procent zamówień. Ta liczba była nic nie warta, bo okno „przed" łapało sobotę, a okno „po" same dni robocze. Dlatego przeszliśmy na pełne tygodnie liczone od momentu wysyłki ofert i cofnęliśmy się o sześć tygodni, żeby zobaczyć, jak w ogóle wygląda normalna zmienność tego konta.
Przy okazji trafiliśmy na tydzień z trzykrotnie wyższą sprzedażą niż zwykle, tuż przed naszą zmianą. Przyczyny nie znamy do dziś. Wyłączyliśmy go z porównania, bo zostawienie go w danych zaniżyłoby wynik po zmianie, a doliczenie go do średniej podniosłoby poprzeczkę w sposób przypadkowy.
Zamiast opierać się na jednej liczbie zbiorczej, rozbiliśmy każdą sprzedaż według wieku oferty w chwili zakupu. Dane pochodzą z Allegro API, nie z naszego panelu.
Wynik pierwszy: rekordowy tydzień
Drugi pełny tydzień po zmianie był najlepszym tygodniem w całej mierzonej historii tego konta.
| Zwykły tydzień przed | Drugi tydzień po | |
|---|---|---|
| Sprzedane oferty | 317 | 414 |
| Przychód | 5 610 zł | 7 939 zł |
Poprzedni rekord konta wynosił 376 sprzedanych ofert i 7 197 zł, więc nie chodzi o wynik powyżej średniej, tylko powyżej dotychczasowego maksimum. Łącznie w ciągu 15 dni sprzedało się 390 przepisanych ofert za 7 295 zł.
Wynik drugi: sklep zaczął sprzedawać starszy towar
To jest liczba, która mówi najwięcej o mechanizmie.
Oferta przepisana przez nas schodziła średnio 33 dnia od wystawienia. Oferta, której nie tknęliśmy, na tym samym koncie i w tym samym czasie, schodziła średnio 7 dnia.
Czytać to trzeba odwrotnie, niż podpowiada odruch. Krótszy czas nie znaczy tu „lepiej". Oferty nieprzepisane sprzedawały się głównie dlatego, że były świeże i przez pierwszy tydzień łapały ruch przypisany nowościom. Potem przestawały istnieć dla wyszukiwarki. Oferty przepisane wracały do gry długo po tym, jak ta pierwsza fala minęła.
Ponieważ obie grupy siedziały na jednym koncie, w tych samych kategoriach i w tym samym tygodniu, sezon, ceny i asortyment działały na nie identycznie. Różnica została po stronie treści.
Wynik trzeci: ruszyła najstarsza półka
W ciągu 15 dni sprzedały się 71 sztuki, które czekały dłużej niż trzy miesiące. Cztery z nich czekały ponad pół roku, najstarsza 190 dni. Przypomnę, że przez sześć tygodni przed zmianą z tej półki nie zeszło nic.
W liście dziesięciu najdłużej leżących produktów, które znalazły kupca po zmianie, siedem to oferty przepisane przez nas.
Dla sklepu opartego na pojedynczych sztukach ma to konkretne przełożenie na gotówkę: każdy sprzedany leżak to miejsce w magazynie i pieniądze, które wracają do obiegu, zamiast czekać na kolejny sezon.
Czego te liczby nie dowodzą
Nie mieliśmy grupy kontrolnej w sensie eksperymentalnym, więc nie da się wykluczyć, że część wzrostu wynika z sezonu. Okno pomiaru to 15 dni, czyli wciąż krótko. To jedno konto w jednej branży, a przy odzieży używanej rotacja rządzi się swoimi prawami.
Najmocniejszy argument w całym zestawieniu nie jest więc procentowy, tylko strukturalny: dwie grupy ofert w jednym sklepie, w tym samym czasie, zachowały się inaczej, a jedyną różnicą między nimi była treść.
Co z tego wynika dla sprzedawcy
Jeżeli chcesz sprawdzić, czy masz ten sam problem, nie patrz na sumę sprzedaży. Ona najczęściej niczego nie pokaże. Rozbij sprzedaż według tego, ile dni oferta wisiała, zanim ktoś ją kupił. Jeśli prawie wszystko schodzi w pierwszym tygodniu po wystawieniu, to znaczy, że Twój sklep żyje z ciągłego dowożenia nowości, a starszy asortyment nie pracuje.
Drugi wniosek dotyczy samego mierzenia. Porównuj pełne tygodnie i miej co najmniej kilka tygodni historii przed zmianą. Krótkie okna potrafią pokazać dowolny wynik, w zależności od tego, gdzie wypadnie weekend.
Chcesz zobaczyć, jak Twoje tytuły wypadają na tle tego, czego faktycznie szukają kupujący? Sprawdź, jak EcomPilot pisze tytuły i opisy pod wyszukiwarkę Allegro.